Miteinander gegeneinander

Imagepflege in der Spitex


Von Richard Pfister, 31.01.2013

In Märkten, wo öffentliche und private Anbieter im Wettbewerb zueinander stehen, sind Auseinandersetzungen über angebliche Benachteiligungen an der Tagesordnung.  Nichtsdestotrotz finden die beiden Anbieterkategorien manchmal zu einer Art Zusammenarbeit. Zumindest diesen Eindruck konnte gewinnen, wer neulich die Diskussion rund um die Spitex im Kanton Bern verfolgte. Dort veranstaltete die nationale Interessenvertretung der privaten Spitex, die ASPS, eine Medienkonferenz unter dem Motto „Miteinander statt gegeneinander“. Es brauche sowohl öffentliche als auch private Spitex-Anbieter, hiess es. Gemäss dem ASPS-Präsidenten, Nationalrat Rudolf Joder, verfolgt seine Organisation die Strategie, „sich nicht gegenseitig zu bekämpfen, sondern sich zu ergänzen und zusammenzuarbeiten“. 

Nicht, dass dies als zentrale Botschaft ins lokale öffentliche Bewusstsein eingedrungen wäre – Harmonie an sich ist kein Newswert. Die Schlagzeilen lauteten vielmehr: „Spitex-Imagekampagne ärgert die private Konkurrenz“, „Private Spitex-Anbieter pikiert“ oder ähnlich. Denn bei dem Bekenntnis zum Miteinander handelte es sich im Grunde um einen Appell der ASPS an ihr öffentliches Pendant auf kantonalbernischer Ebene, das mit einer Imagekampagne einen „Verdrängungsversuch“ unternommen habe.  

Tatsächlich hat der Spitex Verband Kanton Bern Anfang Jahr eine Kampagne lanciert, mit der er die öffentliche Spitex erkennbarer von der privaten abheben will. Dazu wird das Spitex-Logo neu von einem Stempel umkreist und mit den Claims „Das Original“ und „Seit 1848 näher beim Menschen“ ergänzt.  Darüber hatten einzelne lokale Medien kurz und unkritisch berichtet, womit sich die Aufmerksamkeit erschöpft hätte –  Werbekampagnen an sich besitzen ebenso wenig Newswert wie Harmonie.

Doch eben hier lässt sich das postulierte „Miteinander“ erahnen: Mit ihrer medialen Gegenattacke und ihrem Verdrängungsvorwurf schuf die ASPS den Newswert „Konflikt“ und verhalf der Kampagne so zu nochmaliger und grösserer Beachtung. Zudem: Während man in den Unterlagen der Kampagne vergeblich nach relevanten Unterscheidungsmerkmalen sucht – etwa nach konkreten Patientenbedürfnissen, die vom „Original“ besser abgedeckt werden als von einer „Kopie“ – ,  kann man der Medienmitteilung der ASPS immerhin entnehmen, dass bei der privaten Spitex die Vertrauensbeziehung zu einer einzigen Betreuungsperson, bei der öffentlichen dagegen die Versorgungssicherheit im Vordergrund steht.

Die Kampagne der öffentlichen Spitex lebt somit vorerst (sie hat ja eben erst begonnen) von der Unterstützung durch die private Konkurrenz, die ihr erstens zu erhöhter Aufmerksamkeit verholfen hat und zweitens Inhalte zur Erreichung der Kommunikationsziele beisteuert. Andererseits hätte sich die ASPS ohne den als Provokation empfundenen Originalitätsanspruch der Kampagne gar nicht zu Wort gemeldet.   

Kurz: Der Eindruck entsteht, dass hier publizistischer Erfolg durch ein „Miteinander“ ermöglicht wurde, das sich des Newswerts „Gegeneinander“ bediente. Fast möchte man – honni soit qui mal y pense!  – den beiden Organisationen gratulieren.

30.01.2013 19:21
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